��oj 35   18.12.2007
прва страница линкови контакт
Најнов број
Импресум
Маркетинг
Архива
Пребарај
Насловна

Претходен број

Броеви комплетно
достапни за читање
on-line

Број 33

Број 32

Број 31

Број 30

Број 29

Број 28

Број 27

Број 26
 

...

12

ПАТЕРИЦИ ЗА НАПУМПАН ПОЛИТИЧКИ РЕЈТИНГ

Никој не знае колку буџетски пари Владата впумпала на македонскиот адвертајзинг- пазар

пишува: НЕБОЈША ЈАКОНОВ
n.jakonov@globusmagazin.com.mk

фото: архива „Глобус“

Ќе доживее ли премиерот Никола Груевски во догледно време уште еден „мајски договор“? Овој пат не со некоја партија со која ја дели македонската политичка реалност, ами со невладиниот сектор, а по повод прашањето на нетранспарентното трошење буџетски пари за бројните рекламни кампањи. Прашање кое во изминативе шеснаесетина месеци е постојано при врвот на списокот на жешки политички теми во овдешнава јавност, заканувајќи се, како што врви времето, да стане една од најсериозните главоболки на актуелниот владин состав и лично на првиот министер.

Несомнено, фамозното рекламирање на Владата на Груевски, како и сите нешта што овде кај нас се предмет на јавни дебати, е тема која е проследена, како би рекле комуниколозите, со висок степен на „шум“ што, како се чини, прилично попречува да се дојде до некаква реална оцена и за овој уште еден за нас релативно нов, феномен – политиката, конкретно извршната власт, обилно да ги користи инструментите на адвертајзинг-индустријата, проценувајќи дека обраќањето до јавноста со рекламни џинглови може да биде многу поделотворна од традиционалните форми на политичка комуникација. Кажано поинаку, и за оваа работа, се чини, се расправа во наш стил: острастено и со аподиктични ставови, почнувајќи од необјаснивиот инает на Владата да не сака да одговори на легитимното барање на јавноста за тоа колку народни пари се трошат за оваа намена (барање кое е, би рекле, и институционално, системски легитимно кога тоа доаѓа од невладиниот сектор), па се' до инсистирањето на опозицијата случајот „Владини реклами“ да се претстават како крунски доказ за некадарноста на извршната власт.

ЗАМАГЛУВАЊЕ Првото „замаглување“ околу ова прашање, би рекле, е тврдењето дека никаде во светот владите не го користат адвертајзингот како инструмент за комуникација со јавноста. Имено, со децении наназад овој феномен е актуелна тема за расправа и во многу други демократии. Во Австралија, на пример, пред извесно време се водеше голема дебата околу енормното зголемување на буџетите за рекламни кампањи што гo направи федералната влада на Рон Хауард, чија администрација во само една фискална година потроши 120 милиони австралиски долари за продукција на разни адвертајзинг-акции. Слична дебата се водеше и во Долниот дом на британскиот Парламент, каде што опозицијата ја обвини лабуристичката влада на Тони Блер дека само во неколку месеци пред последните парламентарни избори во оваа земја организирала невообичаено голем број рекламни кампањи (и во Велика Британија и во Австралија, инаку, владата е најголемиот огласувач на адвертајзинг- пазарот – при што, на пример, во Британија, во просек тимот во Даунинг стрит 10 троши од седум до 30 милиони фунти на реклами само за еден месец), оценувајќи притоа дека станува збор за типичен обид зад организирањето на разни акции преку кои владата во јавноста ќе пласира одредени свои програми, концепти и идеи, всушност, да се затскрива интенција за водење некој вид псевдоизборна кампања со парите на даночните обврзници.

Но, додека Британците расправаат за теоретски нијанси околу тоа како ќе се разграничи (и како тоа ќе се контролира) колку огромните рекламни буџети на владата (поголеми, велат од буџетите на „Проктер и Гембл“ и „Униливер“, компании кои важат за најголеми огласувачи на светско ниво) се трошат за општествено оправдани проекти, а не за скриена кампања на владејачката партија, ние, овде, очигледно се' уште се плеткаме околу темелните институционални рамки на ваквата практика, не успевајќи дури да ја направиме ниту основната дистинкција меѓу легитимноста и легалноста на рекламите што ги нарачува Владата. Кажано поедноставно, наспроти експресното апсолвирање и на оваа „светска практика“ (практика која, дефинитивно, во овдешниот политички амбиент е „патент“ токму на Никола Груевски и на неговиот технократски стил во политиката уште од времето кога беше министер во владата на Љупчо Георгиевски), во Македонија не само што се' уште ги немаме инсталирано регулаторните тела што во земјите со поголема демократска традиција прецизно се задолжени да ја контролираат оваа област, туку, како што изгледа, ние воопшто ги немаме прецизирано дури ни буџетските ставки што ќе и' стојат на располагање на Владата за вакви намени. Така барем може да се заклучи од фактот дека јавноста никако не успева да ја добие бројката колку (и кои) пари Владата на Груевски потрошила на рекламните акции кои небаре како шпански ТВ-серии во низа, една зад друга, се организираа во изминативе шеснаесет месеци.

Засега, во недостаток на реални институционално поставени инструменти за контрола, оваа втора „замагленост“ околу прашањето на рекламите на македонската Влада се обидуваат да ја развеат, се чини, единствено новинарите (секако, доколку не ја броиме тука и „трошката“ што во оваа смисла на јавноста неодамна и' ја понуди Државната ревизија, откривајќи дел од средства што биле потрошени за огласување во светските весници на кампањата „Инвестирајте во Македонија“). Имено, уште од времето кога ова прашање беше актуализирано првпат, по кампањата „Остваруваме“ со која Владата на Груевски ги одбележа првите 100 дена од своето владеење, во овдешните медиуми се прават обиди да се пресмета колку, всушност, буџетски пари Владата вложила на македонскиот адвертајзинг-пазар на кој, патем, според некои процени се' уште, на годишно ниво, се вртат скромни 35 милиони евра, наспроти потенцијалот од, како што велат некои експерти, да се прави обрт и до 120 милиони евра. Се' на се', работата најчесто се сведува на обично множење на податокот што неодамна го соопшти самиот Греувски дека, во просек, една кампања владата ја чини околу 400.000 евра, при што новинарите-математичари го имаат и тој хендикеп што во адвертајзинг-офанзивата на Владата, всушност, и не се знае колку точно кампањи се спроведени досега (11 или 12, како што тврдат некои).

За следната, трета „замагленост“ околу фамозните владини рекламни акции некои велат дека претставува вистинска, непроѕирна магла. Станува збор за енигмата кои кадровски ресурси користи Владата во оваа своја активност, односно за прашањето што многумина го поставуваат дали таа неидентификувана сума буџетски пари, згора на се', оди и во џебовите на неидентификувана група на луѓе од адвертајзинг-бизнисот кои, поради блискоста, по една или друга основа, со Владата на Груевски, се стекнале со своевидна монополска позиција.

ФИРМИ Околу ова прашање, инаку, оние поупатените имаат две теории. Првата се однесува на шпекулациите дека од владините реклами се офајдуваат, всушност, само неколку од бројните маркетиншки фирми кои работат во Македонија. Во оваа смисла, често, како „миленичка“ на Владата се спомнува агенцијата „Република“, иако по се' изгледа, оваа шпекулација е базирана, меѓу другото, со нејзината поврзаност со мини-аферата околу кампањите што своевремено ги нарача скопското јавно претпријатие „Водовод“, кога со него директоруваше сегашниот министер Миле Јанакиески. Тогаш, имено, централна власт, која беше во рацете на сега опозицискиот СДСМ тврдеше дека со кампањата за плаќање на сметските за вода Јанакиевски, всушност, му се одолжува на Иван Пешев, сопственикот на „Република“ за услугите што оваа агенција му ги дала на ВМРО-ДПМНЕ во некоја од претходните изборни кампањи. За волја на вистината, дека можеби во приказната за монополот на „Република“, сепак, станува збор само за „чаршиски муабети“ говори фактот дека адвертајзинг-компанијата на Иван Пешев, пред извесно време, официјално протестираше поради тоа што Владата ги исклучила од тендерскиот натпревар за реализација на една од кампањите, како и тоа дека како потписници на владините кампањи се појавуваат, евиденирано, и други адвертајзинг-фирми.

Да спомнеме, патем, дека приврзаниците на теоријата за наводниот „монопол“ што некои рекламни агенции ги имаат во владините нарачки, говорат и за тоа дека „Република“ во овој бизнис функционира во своевидна деловна алијанса со македонската канцеларија на моќната американска ПР-фирма „Ди-Си навигејторс“. Според оваа шема, славните американски лобисти се присутни и тука во Македонија преку одредени врски што ВМРО-ДПМНЕ ги има со американските републиканци со што, како што се тврди, на целата работа и' се придодава и еден јасен идеолошко-политички шмек (на линија на онаа шпекулација дека СДСМ како своевидна партиска логистика ги имале ПР-стручњаците од „левичарската“ словенечка фирма „Пристоп“, а ВМРО-ДПМНЕ, пак, ги користи „десничарите“ на „Ди-Си навигејторс“). За работата да биде уште посложена, да не кажеме „чаршиски“ позаплеткана, околу тоа какви човечки ресурси се ангажирани во реализацијата на владините рекламни акции, во последно време позачестено се споменува и адвертајзинг фирмата „Футура 2/2“ во која, гледај чудо, двајцата „главни“ се синовите на некогашниот сдсмовски министер за култура, Слободан Унковски, Иван и Филип Унковски. Демек, Груевски многу љубел во своите проекти да вклучува луѓе од спротивниот табор.

МАРКЕТИНГ Инаку, кога веќе малку погоре ги спомнавме ПР- стручњаците, сегмент кој, како што велат оние што подобро ја познаваат оваа проблематика, станува подоминантен во однос на класичниот маркетинг, па во таа смисла дека таму одат и поголемиот дел од парите, да кажеме дека токму на нив се однесува и втората доминантна теза кој, како експертски потенцијал, стои зад рекламните акции на Никола Груевски. Да кажеме веднаш дека тука теориите се многу покомплексни, при што некои во своите тврдења одат и до своевидна „теорија на заговор“. Станува збор, имено, за тврдењата дека пропагандната стратегија на Владата е базирана врз една пирамидална структура на чиј врв, наводно, стојат неколкумина врвни ПР-експерти од Бугарија и од Германија. Дел од ова приказна за фамозните максимално затскриени спин-доктори на Груевски е и тоа дека преку оваа „линија“ во врвовите на македонската извршна власт се инсталирани некои прилично „матни“ структури од соседството кои намерно, со сите средства (вклучувајќи ги и рекламните кампањи за некакви божем општествено доблесни цели), перманентно го „пумпаат“ рејтингот на Никола Груевски за преку тоа, на крајот, да ги остварат целите на своите вистински „газди“. Во овој контекст, на пример, се шпекулира за некаква си поврзаноста на овие таинствени ПР- стручњаци со „групировката“ што, според некои, стоеше зад обидот за матната продажба на ТЕЦ „Неготино“. Демек, со оваа „игра“, која наводно е единствената и смисла и цел на целата таа „рекламна тарапана“ на Владата, на една страна Груевски ќе си ја зацврстел власта, па дури и дека ќе се обидел да го изведе „проектот“ за комплетна вмровизација на македонското општество, а на друга страна, оние кои ќе му помогнат во тоа, како награда ќе добијат мрсен дел од лукративните бизниси во земјава.

ДУБИОЗИ Последната нејаснотија, или „замагленост“, како што во овој текст ги нарековме дубиозите со кои јавноста го проследува феноменот на нагласеното присуство на македонската Влада на адвертајзинг-сцената, се однесува, на некој начин, одново на она централното прашање – за парите. Имено, во целата работа прилично е нејасно и тоа како всушност се дистрибуираат тие, повторуваме, недефинирани буџетски средства што ги потроши Владата и - како се најавуваат од „Илинденска“бб – ќе продолжи да ги троши, дали за општо добро и за преродбата на земјава или за сопствено рекламирање во смисла на една „перманентна изборна кампања“. Станува збор, значи, за оној сегмент во адвертајзинг- филозофијата кој се сведува на лозунгот типичен за либерално-демократската доктрина, дека парите што во едно општество се трошат за реклама, па макар тоа биле и парите на даночните обврзници, се всушност некој вид „данок за демократија“. Говориме, конкретно, за тоа колку јавност, пред се' медиумите, како едно од олицетворенијата на јавниот интерес, ќе добијат од тоа финансиско колаче.

Овде кај нас, се чини, и тој сегмент е прилично матен, што отвора простор за шпекулации дека, ајде што Владата по малу на своја рака, без претходно инсталирање на потребните контролни механизми, се даде да ја доближи Македонија до земјите каде што власта комуницира со народот и на овој модерен начин со рекламни кампањи, добар дел од народните пари што ќе се потрошат за оваа намена (упатените велат дека соодносот меѓу продукциските трошоци и трошоците за медиумска презентација во буџетите на рекламните кампањи се приближно 20:80 во полза на приходите што ги добиваат медиумите) всушност ќе „испарат“ не дури ни за партиски интереси и во партиските каси, ами во сосема приватни џебови. Ова, пред се', затоа што имаме медиумска сцена таква каква што имаме (со атавизми од типот, да речеме, на мали телевизии кои на највулгарен начин, често и преку персонална врска, се поврзани со политичките центри на моќ), што целата работа околу владините реклами, па макар колку зад тоа стоеле и доблесни намери, на крајот ќе ја втурнат во калта на примитивната балканска корупција. Упатените, имено, велат дека токму во овој дел има и најголеми „алаш-вериши“ дури и кога станува збор за комерцијалниот адвертајзинг ( дампинг цени, перење пари, меѓусебна поделба на неоданочени пари и сл.), а камоли во една крајно деликатна сфера каква што е користењето на буџетските средства. Оттаму,и претпоставката, или, ајде да кажеме, и заложбата со која го започнавме овој текст, дека, кај и да е, Никола Груевски, доколку сака навистина да докаже дека и преку користењето на модерните адвертајзинг-техники има за цел, на еден или друг начин, да ја поправи генералната слика за оваа наша земја, ќе мора, условно речено, да потпише уште еден мајски, декемвриски, или сеедно веќе каков договор, овој пат со јавноста. Првиот чекор во таа смисла ќе биде обидот да се развеат барем дел од „маглиштата“ околу рекламните кампањи на Владата, на пример, со тоа што јавно и јасно ќе се соопштат сите финансиски аспекти на проектот „Македонија се рекламира“.

Опинион од Петар Арсовски од ПР компанијата „Џенезис комуникејшн“

Во светските искуства, континуираната кампања на партијата на власт не е невообичаена. Владата треба да се занимава со кампањи за подигање на јавната свест, зашто во крајна линија, успешното и ефикасно владеење зависи и од согласноста и активната поддршка на оние над кои се владее. Сепак, во практиката на нашата Влада постојат неколку аспекти на овие активности кои претставуваат проблем.

Прво, проблематичен е изборот на она што го рекламира Владата. Во светот се смета за дозволено секое подигање на јавната свест во национален интерес кое служи за унапредување на ефикасноста на владата, еманципацијата на граѓаните, или подобрување на социјалната средина. Но, генерално, не е прикладно Владата да ги фали своите успеси преку партиска кампања, и обично се смета за недозволено Владата да рекламира дека го работи она кое секако и е работа.

Второ, проблематичен е начинот на кој се спроведуваат кампањите и изборот на агенциите и медиумите. Во нашава струка (политички маркетинг), да цитирам „од авион се гледа“ кога постојат привилегирани агенции и медиуми. Еве неколку примери: владата

промовира кампања против корупција и за транспарентност, и се разбира во духот на кампањата, не кажува колку чини тоа, иако тоа е со закон јавна информација. Потоа не работи домаќински: не го одвојува media-buying делот на сите кампањи во еден заеднички media-pool. Кога има техничка и стручна работа која се повторува во неколку кампањи (како закуп на медиумски простор) нормално е тој да се спои за да се добие подобра цена и повластени услови. Значи, Владата требаше за секоја кампања, медија-планот да го прави по стручен клуч (гледаност), а не по свој избор. Второ, по одобрен медија-план Владата требаше да објави тендер за закуп на медиумски простор и да ја додели работата на онаа агенција со најдобра цена, зашто во закупот нема „креативен квалитет“.

Трето, не смее рекламата да служи како супститут за реалната работа. Не може реформата во образованието да се состои од тоа да се направи кампања. Во основа, проблемот тука е што успешната фасада во вид на реклама и' дозволува на Владата да работи помалку, зашто поефикасно го валоризира она што го сработила.

Четврто, Владата, поради извршната моќ, се наоѓа во повластена позиција над другите политички субјекти, па затоа се смета за политички недозволиво таа да смее агресивно да го монополизира медиумскиот простор и на тој начин да го одржува својот рејтинг, зашто таа има неспоредливо повеќе ресурси од опозицијата, и со самото тоа има недозволена и непринципиелна предност.

И за крај, најважен проблем кај практиката на ваков политички маркетинг е мотивот. Владата демонстрира волја да прави кампањи само за популарните и позитивни потези, и со тоа докажува дека мотивот не е унапредување на социјалниот дискурс, туку унапредување на сопствениот рејтинг. На Владата и' е работа приоритетно да се занимава со проблемите и непопуларните реформи, зашто тоа е она што не' кочи и во кое треба да се инвестира, а не успесите. Владата притоа има обврска својот политички капитал (читај рејтинг) да го троши за подобрување на состојбата во државата, а не да го гради, и тоа со наши пари. Значи, јас би и' аплаудирал на Владата ако таа направи кампања за меѓуентичка толеранција и зголемување на поддршката за Охридскиот рамковен договор, зашто ние како граѓани мораме поактивно да ја спроведуваме платформата за соживот и во неа мора свесно да веруваме. Потоа, би поздравил кампања која има за цел да ја подигна јавната свест за тоа дека најдобар начин за македонските производи да се направат конкурентни е што е можно помалку да зависат од државни субвенции, или кампања за обврските, а не само придобивките од пристапувањето кон ЕУ, итн.

Лазе Манасков, актер

Како поуспешни пропагандни спотови, од кои „сентенцата“ - „Е па, тогаш... ништо од бизнисот!“ влезе во секојдневниот говор, се покажаа оние за фискализацијата и платежните картички, во кои „главна улога“ има актерот Лазе Манасков. Одбива да зборува за добиениот хонорар за снимањето, но за ваквиот тип кампањи вели дека главно се позитивни: „Според тоа како реагираат луѓето на рекламата, можам да заклучам дека се постигна успех со рекламата. Кога ми доаѓаа инкасаторите за кабелската телевизија им барав фискална сметка. Отпрвин се смееја, сметајќи на мојот телевизиски лик, но веќе наредниот пат ме сфатија сериозно и еве, веќе редовно ми носат. Полека, полека работите си доаѓаат на своето место. Веќе е реткост да не добиете фискална сметка за наплатената услуга. Така и со картичките. За една-две години тие ќе станат вообичаено платежно средство. Мислам дека со право државата прави вакви кампањи, но морам да признаам дека некои од придружните рекламни спотови, што се појавија во последно време, се предолги или можеби пренагласени, а се' што е нападно има спротивен ефект. Сакам да кажам дека при ваквите ’акции’ мора да се внимава на дозирањето“ вели, Манасков, нагласувајќи дека улогата не ја добил по партиска линија, затоа што не е член на ниту една политичка партија. (Б.Д.Н.)

Цивилен сектор


Моника Маковеј

Први кои побараа Владата на Никола Груевски да даде комплетен отчет за своите рекламни акции беа некои невладини организации, вклучувајќи ги од двата „клона“ на поделената НВО „Транспарентност“ - „Транспарентност Македонија“ и „Транспарентност – нулта корупција“, но со истото барање се огласи во два наврата (со двата свои состава) и Агенцијата за борба со корупцијата. За ова Сашо Орданоски од „Транспарентност Македонија“, организацијата која, се чини, е најагилна по ова прашање, ни изјави: „За Транспарентност Македонија претставува важен чекор што го натеравме премиерот да излезе со некакви податоци за кампањите на Владата, макар и по десетина месеци наше инсистирање за отчетност на Владата и на оваа тема. Тие податоци што ги соопшти г. Груевски, се разбира, не се точни. Мошне е веројатно дека кампањите чинат повеќе од 400 илјади евра секоја - иако и тоа е сума од која се завртува во главата, особено ако се знае дека во изминатите 16 месеци одгледавме повеќе од 20 партиско-владини, старо-нови кампањи!“

„Премиерот не ја говори вистината“, вели Орданоски, додавајќи: „Владата лаже за тоа дека податоците за трошоците околу кампањите се достапни на државниот ревизор, бидејќи ревизорот констатирал дека тие податоци не му се достапни. Сега Груевски за државен ревизор ја кандидира својата советничка, со што се надева дека и податоците за кампањите ќе пропаднат во длабоката ’црна дупка’ на нетранспарентното трошење пари од страна на Владата“. „Заради тоа“, вели Орданоски, „стратегијата на ’Транспарентност Македонија‘ е едноставна: ќе го притискаме г. Груевски докрај додека не добиеме точни податоци за секоја кампања посебно, и тоа не само колку пари се потрошени за неа, туку и според кои процедури се правени тендерските постапки (ако ги имало), кои агенции ги добиле и дали има агенции, но и медиуми, кои биле повластени во достапот до јавните пари за рекламирање. Во таа смисла, ние му нудиме на г. Груевски да направиме една заедничка група која ќе ги истражи овие податоци и ќе излезе со заеднички извештај во јавноста, за да го симнеме ова темно петно во јавноста од работата на оваа Влада“.

Интересно е, инаку, дека со своја оцена за неопходност од отчет на Владата деновиве се огласи и Моника Маковеј, ветеран на цивилниот сектор на Романија, а сега советничка на премиерот Груевски за прашања сврзани со корупцијата. Таа, имено, вели дека и во Романија своевремено се случил сличен феномен владата да се обраќа на јавноста преку рекламни акции.

Иван Пешев од агенцијата „Република“

Според Иван Пешев од маркетинг агенцијата „Република“, во интересот на секоја влада во светот е да прави промотивни кампањи. Тоа, како што вели, ниту го измислила оваа Влада, ниту

пак тоа е нешто ново. За него главната работа дали една кампања ќе биде успешна или не зависи од тоа во колкава мера ќе успее да го добие вниманието на медиумите. „За една кампања да биде успешна мора да се направи одредена општествена тема да ги обедини и медиумите. Но, кај нас, имам впечаток, медиумите се распрснати на сите страни. Сега ги импресионира корупцијата, утре нешто друго. Тие треба да се посветат на една голема тема. Да речеме дека сега ние водиме кампања за образованието, претходно водевме за финансии. „Само со спотови не можете да ја добиете

битката. Потребно е и вниманието на медиумите, кое во моментов е незначајно“. Инаку, тој вели дека како човек што се занимава со маркектинг не може да каже дека има премногу

кампањи. Таквиот впечаток, пред се', го препишува на тоа дека изминативе години во земјава немало слични иницијативи.